La Symétrie des Attentions au cœur de la posture relationnelle du Crédit Agricole Immobilier

Lors d’un Pépite Café, rendez-vous de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client), Vincent Coulom, Customer, Partnership, & Prospective Director chez Crédit Agricole Immobilier est venu témoigner aux côtés de Fabrice Riard, Directeur de projet à l’Académie du Service des étapes du déploiement d’une nouvelle posture relationnelle.

Le Crédit Agricole Immobilier est un expert multimétiers au sein du Groupe Crédit Agricole. Il accompagne tous les usagers (particuliers, entreprises et collectivités publiques) et garantit des projets bénéfiques pour les territoires et pour tous ses clients. Les métiers concernés sont : l’immobilier d’exploitation, la promotion tertiaire, la promotion résidentielle, la stratégie immobilière, aménagements d’espaces et travaux, l’animation des réseaux Square Habitat, l’administration de biens, le property management.

Le Crédit Agricole Immobilier veut être exemplaire dans la mise en œuvre du projet du Groupe Crédit Agricole où la satisfaction client est au cœur de son développement. En effet, il s’est doté d’une raison d’être : “Agir chaque jour dans votre intérêt et celui de la société”. Celle-ci s’exprime dans un projet alliant excellence relationnelle, engagement sociétal et responsabilité en proximité.

C’est dans ce contexte que le Crédit Agricole immobilier a fait appel à l’Académie du Service pour définir et déployer une nouvelle posture relationnelle. Nous vous dévoilons les coulisses du projet…

Les enjeux de la démarche

La définition de cette nouvelle posture relationnelle se devait d’être en accord avec le projet du groupe et donc s’ancrer dans le principe de Symétrie des Attentions, conviction fondatrice de l’Académie du Service qui met la qualité de la relation d’une entreprise avec ses clients au même niveau que la qualité de la relation entre cette même entreprise et ses collaborateurs. Le Groupe Crédit Agricole l’illustre parfaitement avec le projet du Crédit Agricole Immobilier qui a défini deux enjeux en cohérence.

Déployer une expérience client différenciante

À travers ce projet, le Crédit Agricole Immobilier vise l’excellence de service et souhaite que l’immobilier devienne une gamme complète de services.

Augmenter la fidélité des collaborateurs

En symétrie, le Crédit Agricole Immobilier veut fédérer et créer de la cohésion avec l’ensemble des collaborateurs et construire un véritable projet de “marque employeur” afin de préserver ses talents.

Le projet de transformation autour de la posture relationnelle relève ainsi d’un projet humain en créant les conditions favorables au développement de chacun et d’un projet client en apportant plus de services et plus de satisfaction. Ce projet de transformation s’ancre définitivement dans le principe de la Symétrie des Attentions.

Voyons maintenant comment l’entreprise a mis en place cette nouvelle posture relationnelle.

4 étapes pour déployer une nouvelle posture relationnelle

Focus sur la méthodologie de l’Académie du Service

• Étape 1 : Analyser la culture et mettre en exergue ce qui va devoir évoluer
• Étape 2 : Définir les principes directeurs de la stratégie de service
• Étape 3 : Co-construire l’expérience du Crédit Agricole Immobilier
• Étape 4 : Développer les compétences et ancrer la transformation

Le Crédit Agricole Immobilier a lancé cette démarche fin 2019 et a su garder le cap malgré la crise sanitaire. Ce projet s’est même révélé être un moment fédérateur et solidaire pour les collaborateurs dans cette période mouvementée.

Diagnostic de l’expérience actuelle

Cette première phase s’est traduite par l’animation de 14 ateliers, au plus proche des collaborateurs, pour recueillir toutes les informations nécessaires à la définition de la nouvelle posture relationnelle.

12 entretiens “porteurs de sens” ont également été organisés avec les membres de la Direction dans le but d’identifier le sens de la culture de service au sein de l’entreprise et de s’assurer de leur engagement dans ce projet. En effet, pour garantir la réussite du projet, les membres du Comex se devaient d’être les premiers “ambassadeurs” de la transformation.

Nous sommes allés à la rencontre des managers, en immersion à Montrouge (région parisienne), Toulouse, Bordeaux et Montpellier pour savoir ce qu’il se passe sur le terrain, du côté de l’opérationnel.

Afin de mener une réflexion sur la posture managériale, trois focus groupes ont été menés, réunissant 10 managers et collaborateurs représentatifs des différents départements de l’entreprise.

Suite à une analyse documentaire et les résultats de trois “trackers” du parcours client, nous avons partagé nos constats concernant :

• La culture client : posture de service, communication vers et avec le client, les process et l’organisation
• La culture managériale : la vision et la stratégie, le management de proximité, les leviers de transformation, le management de proximité ainsi que les points de vigilance pour la transformation
• La culture de coopération : la volonté d’aller vers la complicité et les dysfonctionnements structurels.

Cela marque le début de la co-construction par les équipes d’un socle commun s’appuyant sur ce diagnostic. Plus d’un tiers de l’entreprise est impliqué dans le projet.

Définition d’un socle de repères communs

Le socle de repères commun du Crédit Agricole Immobilier s’articule autour de 3 attitudes relationnelles et des référentiels d’expériences client, collaborateurs et de coopération. Pour chaque expérience, des moments de vérités ont été définis.

Voici l’exemple d’un moment de vérité pour le collaborateur : “Lors du rendez-vous de signature, le client est stressé. Je dois le rassurer.” Les moments de vérité sont des situations propres à votre entreprise où la gestion des émotions peut être sensible.

“Chez Crédit Agricole Immobilier, le moment de la signature peut être stressant pour les clients. Il est ainsi important de donner au collaborateur les clés pour créer l’enchantement.” Vincent Coulom, Customer, Partnership, & Prospective Director chez Crédit Agricole Immobilier.

Une fois le socle de repères communs défini, des guides pédagogiques sont venus alimenter les managers et collaborateurs pour les accompagner à faire évoluer leurs pratiques et postures au quotidien.

Le déploiement des nouvelles expériences

L’Académie du Service utilise une méthode en 4 temps pour déployer et ancrer les nouvelles expériences au sein de l’entreprise.

1. Motiver : Donner envie de faire évoluer les pratiques et les comportements en valorisant les bénéfices personnels et professionnels aux apprenants et à leur management.
2. Développer : Permettre à chacun et à son rythme de développer ou consolider ses compétences en distanciel et/ou en présentiel, en favorisant une pédagogie centrée sur l’expérience et les mises en situation.
3. Transférer : Soutenir et accompagner les collaborateurs et managers dans la mise en œuvre des nouvelles compétences et pratiques relationnelles, faire des réussites et des difficultés une source d’apprentissage collective.
4. Piloter : Permettre à l’entreprise ou l’organisation d’évaluer les résultats atteints, de valoriser les réussites, d’animer la démarche et de piloter la performance dans le temps.

Par expérience, cette méthode garantit que la formation soit un processus concret, opérationnel et inscrit dans la durée, favorise le transfert et l’ancrage des nouvelles pratiques et comportements et prend ainsi en compte autant l’expérience client que collaborateur. C’est la méthodologie que le Crédit Agricole Immobilier a déployée et expérimentée pour ancrer leur nouvelle posture relationnelle.

Comment rendre les managers de proximité acteurs de la transformation ?

Former et sensibiliser les équipes n’est pas suffisant pour atteindre les objectifs fixés. Il est nécessaire d’embarquer tous les managers pour engager les collaborateurs et ancrer la démarche dans la durée. Pour cela, Vincent Coulom explique l’importance de passer des référentiels d’Expérience au management opérationnel de l’Expérience. Ainsi, plus de 90% des managers ont été formés en 2021.

Les outils pour déployer la nouvelle posture relationnelle

Pour soutenir les collaborateurs dans cette transformation, des outils ont été mis en place :

• Un kit d’animation managériale avec une boîte à outils (diagnostic, plan d’action, animation, pilotage) et des recommandations pour la mise en œuvre terrain du modèle relationnel.
• Des vidéos ludiques pour mettre en scène les moments de vérité pour enrichir les modules de formation e-learning.
• Lookey, l’application de management de l’expérience client, qui permet de se référer à une bibliothèque recensant les moments de vérités, les marqueurs relationnels et les émotions clients, d’observer et de débriefer pour piloter le déploiement.

La formation

La formation a un rôle central dans la conduite du changement. Un parcours de formation dédié aux managers a été mis en place. Il est composé de modules e-learning pour acquérir la connaissance de l’ensemble des concepts et adopter des attitudes en phase avec les axes stratégiques; et d’une formation présentielle pour s’approprier le kit d’animation managériale. L’appropriation par les managers est clé pour la transmission aux collaborateurs avec leurs propres mots.

De leur côté, les collaborateurs ont bénéficié d’une formation 100% digitale pour appréhender les concepts clés avant de les expérimenter sur le terrain avec leur manager.

Les conseils clés d’une transformation réussie

La définition de la posture relationnelle du Crédit Agricole Immobilier est un projet long terme qui nécessite une transformation qui touche toute l’entreprise. Pour réussir ce projet d’envergure, Vincent Coulom conseille d’avoir une équipe projet représentative des métiers de l’entreprise, impliquée et engagée. Il insiste sur la nécessité d’avoir un sponsor au CoDir et l’engagement du Comex et du top management pour impliquer les collaborateurs. Enfin, il met en avant le pilotage avec des indicateurs de performance concrets et mesurables tout au long du projet.

Si vous souhaitez être accompagné pas à pas dans la définition d’une nouvelle posture relationnelle comme le Crédit Agricole Immobilier, contactez nos équipes.