Relation client et fidélisation : l’engagement réciproque

La fidélisation client est le signe d’une bonne gestion de la relation client. Quelle que soit la taille de l’entreprise ou le secteur d’activité, toute organisation œuvre pour acquérir de nouveaux clients, et surtout pour les fidéliser. La mise en place d’une stratégie de fidélisation va naturellement faire le lien avec la politique de gestion de la relation client de l’entreprise. Un défi majeur qui peut impacter, positivement ou négativement, la performance financière de l’entreprise.

Mais, qu’est-ce que “fidéliser” les clients d’aujourd’hui ? En effet, le digital et le contexte de crise sanitaire entre autres, ont clairement redéfini les enjeux de fidélisation. Explications…

Pourquoi fidéliser les clients ?

Par définition, un client devient fidèle dès lors qu’il réitère ses achats de produits ou de services auprès d’une même marque ou entreprise. Cette action répétée traduit une préférence consciente de ladite offre par rapport à une offre concurrente. Les prémices de cette nouvelle relation entre un client et une entreprise doivent ainsi être anticipées et travaillés afin que la relation perdure dans le temps. Outre la récurrence d’achat, l’ambition est de créer un attachement, une préférence pour la marque. L’objectif étant que le client revienne spontanément et naturellement auprès d’elle pour satisfaire ses besoins ou envies.

C’est là où la démarche de fidélisation prend tout son sens en mettant en place des stratégies innovantes pour entretenir sa relation client. Avec un marché toujours plus concurrentiel, la fidélisation de ses clients est essentielle pour les entreprises. Conquérir une nouvelle clientèle ne suffit plus. Instaurer une relation pérenne avec ses clients existants est prioritaire. Cette stratégie de fidélisation offre ainsi plusieurs bénéfices pour l’entreprise :

• Augmenter la rentabilité : un client fidèle est un client qui achètera plus que les autres. Capitaliser sur lui tend à augmenter le panier moyen et donc à accroître le chiffre d’affaires.
• Améliorer l’image de marque de l’entreprise : une expérience client positive génère souvent de la part du client fidèle un bouche-à-oreille fructueux auprès de l’entourage proche et des réseaux sociaux. Ce même client devient par la même occasion un ambassadeur puissant pour la marque.
• Créer un environnement positif en interne : fidéliser et maintenir la satisfaction des clients a un réel impact en interne. En effet, c’est une marque de reconnaissance et une preuve de l’engagement et de l’implication du collaborateur. En fidélisant vos clients, vous fidélisez peut-être aussi vos collaborateurs.

Engager ses clients par des actions efficaces

Fidéliser son client est un travail de longue haleine. La simple carte de fidélité ne suffit plus. Le digital a créé de nouvelles opportunités et permet de renforcer le lien entre une entreprise et son client. La mise en place d’outils de collecte et de traitement de la donnée, au sein notamment des équipes du service client, est une solution efficace pour suivre et connaître ses clients. « L’usage faible des données » est d’ailleurs la première raison d’échec d’un programme de fidélité, selon 94% des répondants de l’étude Delphi Report de The Loyalty Academy. En collectant et (surtout) analysant les données, les équipes sont en capacité de proposer des actions concrètes pour améliorer le parcours client. Mais encore faut-il avoir les bons outils pour faire remonter les feedbacks du terrain. Lookey, notre application de gestion et de management de la relation client permet notamment de remonter de l’information du terrain par les collaborateurs eux-mêmes. L’objectif est de donner aux équipes terrain (opérationnels comme managers) les moyens de proposer une expérience client remarquable. En complément de la connaissance client et des informations produites par un outil CRM (Customer Relationship Management), Lookey représente un véritable tutoriel relationnel pour réellement faire la différence.

La fidélisation de la clientèle repose souvent sur l’émotion. En temps de crise, ce sentiment est décuplé ; le client est plus sensible quant à la sincérité des échanges, l’écoute de ses besoins et les réponses qui lui sont apportées. La gestion de situations difficiles repose notamment sur la prise de conscience du rôle des émotions dans le processus qui mène de la situation difficile au conflit. Le digital peut également être une opportunité unique de créer un lien étroit entre une marque et un client en utilisant des leviers émotionnels sur les différents canaux de communication en ligne. Mais engager réellement son client par le digital ne doit pas mettre de côté l’humain. D’où l’importance d’une bonne harmonie entre le digital et l’humain pour les services client. Le tout de façon accessible et bienveillant.

Fidélité et Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) : un nouvel enjeu ?

C’est justement cette notion de bienveillance qui rattrape toutes les entreprises aujourd’hui. Les enjeux éthiques et responsables sont très présents, un essor intensifié par la crise actuelle. Les clients sont de plus en plus attentifs aux engagements de l’entreprise. Ces derniers influencent pour beaucoup l’acte d’achat du client et son attachement à la marque. Les critères sociaux et environnementaux sont plus que jamais des critères prioritaires pour les clients, mais aussi pour les collaborateurs. Des attentes qui impactent et vont impacter de plus en plus l’expérience client. Ce qui pousse les chefs d’entreprise à mettre en place des actions réelles et concrètes.

Cette performance dite “extra-financière”, et donc indépendante du chiffre d’affaires de l’entreprise a priori, se mesure grâce à des indicateurs Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance (ESG). Prendre en compte ces indicateurs permet de se positionner comme un acteur fort du développement durable et du changement. L’Académie du Service a développé dans ce sens l’index ESG de la Symétrie des Attentions. Ce nouvel outil de diagnostic évalue la perception des clients et des collaborateurs sur leurs expériences respectives, ainsi que sur les engagements RSE de l’entreprise. Il donne également l’occasion d’évaluer la solidité de ses plans d’actions en la matière et son engagement dans la mise en œuvre de la Symétrie des Attentions©.  Et promouvoir ses engagements RSE auprès de ses clients ne peut que renforcer davantage leur fidélité sur le long terme.