Grande Distribution : face au miroir de la satisfaction client

Comme chaque année, notre Baromètre de la Symétrie des Attentions passe au crible neuf secteurs majeurs de l’économie française. Après l’assurance, l’automobile et l’immobilier, c’est au tour de la Grande Distribution d’être éclairée. Ce secteur composé des enseignes de la distribution alimentaire a eu un rôle pivot pendant toute la pandémie en couvrant les besoins essentiels des Français, le plaçant en seconde ligne, juste derrière les professionnels de la santé.

Ce contexte n’a pourtant pas aidé la Grande Distribution à gagner en perception client vis-à-vis de la qualité de service. Avec un score de satisfaction globale en deçà des standards de notre label de la Symétrie des Attentions, ce secteur semble souffrir de quelques faiblesses. Notre Baromètre a tiré plusieurs enseignements sur ce secteur en analysant notamment les écarts de perception entre clients et collaborateurs. En complément de notre étude accessible en téléchargement gratuit, découvrons plus en détail dans cet article l’état de santé de la Grande Distribution, et comment elle peut retrouver son équilibre.

La grande distribution : un faible score

Ce qui frappe, c’est inévitablement le contraste entre un gain de parts de marché en 2020 et une satisfaction client qui reste inchangée par rapport à 2019. En effet, seuls 48 % des clients attestent être satisfaits, laissant la Grande Distribution à la huitième position des neuf secteurs économiques étudiés chaque année. Mais alors, pourquoi ce secteur peine-t-il à remonter la courbe ? Rare lieu resté ouvert pendant toute la crise pandémique, le supermarché était pour beaucoup d’entre nous devenu un centre de contact humain.

Car si 54 % des collaborateurs ont estimé être bien protégés, les clients le ressentent à seulement 43 %. Ce gap de 8 points révèle un problème de taille : lors d’événements exceptionnels à l’instar d’une crise sanitaire, les clients ne se sentent pas suffisamment en sécurité dans les supermarchés. En testant plusieurs items, nous relevons une relation de confiance à hauteur de 39 % côté clients. Ces mêmes clients estiment à 34 % que les collaborateurs sont bien traités. Ce paradoxe entre ressenti client et grande affluence lors de la crise nous interroge. La pandémie et les confinements semblent avoir remis en question le modèle de la Grande Distribution ; on s’y rend par nécessité, mais non par envie ? Cette quête de proximité est-elle contredite par un environnement humain peu équilibré ?

La crise sanitaire, catalyseur du problème ?

Il est vrai que ces questionnements datent de bien avant la Covid-19, mais ont été renforcés par cette crise mondiale. Les attentes des clients face à l’alimentation sont en constante évolution. Depuis quelques années, les consommateurs attendent une plus grande transparence sur la traçabilité des produits, privilégient les circuits courts et les produits de saison. La Grande Distribution commence à prendre ce virage, tout en souffrant d’injonctions contradictoires ; proposer des produits de qualité, mais aux prix les plus bas. Le succès d’enseignes comme Aldi ou Lidl pendant la crise reflète bien la frugalité des Français. Les supermarchés et hypermarchés doivent ainsi retrouver un équilibre entre la qualité de leurs produits et les prix affichés.

Au-delà de la Grande Distribution dans sa globalité, c’est l’expérience dans le magasin physique qui pose question. Lors de la pandémie, beaucoup de consommateurs ont privilégié le Drive ou l’e-commerce pour éviter l’affluence, et donc l’attente irritante aux caisses. Comme susmentionnée, la majorité des Français s’orientent vers les grands magasins par contrainte et non par choix. Offrir une expérience différente au client s’impose. Plus que jamais, le client a besoin d’émotions, de surprises, de produits différenciés, d’une relation plus riche avec le personnel, et ce tout en gagnant du temps. Car à quoi bon se déplacer pour ne pas profiter de la relation humaine ? En outre, l’offre digitale doit être développée davantage ; seulement 42 % des collaborateurs pensent que l’entreprise équilibre le digital à l’humain, contre 34 % pour les clients. Réinventer le service digital tout en laissant l’humain au cœur du magasin est essentiel pour amener à nouveau le client vers la caisse.

Besoin de recréer une relation client-collaborateur saine

La dissonance entre la perception des collaborateurs et celle des clients est au cœur du problème :

• Moins de 1 client sur 2 satisfait.
• 42 % des clients estiment que le personnel est engagé pour rendre le meilleur service VS 60 % de taux d’accord pour les collaborateurs sur cette même proposition
• 38 % des clients se sentent considérés VS 61 % des collaborateurs qui estiment faire preuve de considération à l’égard des clients.
• … Et 60 % des collaborateurs du secteur ont confiance dans leur entreprise.

On note ainsi un malaise des collaborateurs concernant leur situation relative dans l’entreprise, mais une appréciation positive de leur part quant au service rendu aux clients. Mais c’est cette appréciation non partagée par les clients qu’il faut travailler. La crise a toutefois permis à la Grande Distribution d’être saluée par l’opinion publique : elle a répondu présente pour répondre aux besoins des Français. Ce nouveau socle de confiance et de gratitude est une force pour le secteur. Il faut parvenir à capitaliser dessus pour retrouver un équilibre qualitatif et pérenne entre les deux parties prenantes. La réussite de cet objectif ne sera possible qu’en redonnant de l’intensité dans l’expérience en magasin et en ligne.

Il est vrai que la Grande Distribution n’est pas encore dans les standards de qualité de notre label “Equipe heureuse, clients heureux” ; ce dernier récompense les entreprises qui mettent réellement en œuvre la Symétrie des Attentions dans leur organisation. L’ADN de ce label repose sur deux critères : avoir un score au moins égal à 70 en moyenne des différentes études en miroir, et n’avoir aucun indicateur testé inférieur à 55, côté collaborateurs comme côté clients. La méthodologie présentée sur le secteur de la Grande Distribution et sur notre baromètre national peut être déployée au sein des différentes organisations.