Définition de l’expérience client : le guide ultime pour les entreprises

Aujourd’hui, l’expérience client est au cœur des stratégies des entreprises, quel que soit le secteur d’activité. Une expérience client réussie établit des relations durables, favorise la fidélisation des clients et accroît leur valeur sur le long terme. Par effet miroir, elle améliore la réputation de l’entreprise et lui permet de capter de nouveaux clients. Elle lui permet également de se différencier, de réduire les coûts et de maximiser sa performance à long terme. Nous sommes convaincus qu’une stratégie d’expérience client couplée à une stratégie d’expérience collaborateur est le principal pilier de réussite d’une entreprise. Mais quelle est la définition de l’expérience client ? Explication, enjeux et guide.

Comment définir l’expérience client ?

Définir les fondamentaux et enjeux de l’expérience client

Voici une définition de l’expérience client : il s’agit de l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par le client au cours de son parcours d’achat et ou de consommation du service. Ce parcours englobe toutes les interactions avec l’entreprise, et ne se focalise pas seulement sur le moment où le client va acheter un produit ou un service. 

En 2023, selon une étude Zendesk, 61 % des consommateurs sont prêts à aller voir la concurrence suite à une expérience client négative. Travailler son expérience client est cruciale pour fidéliser sa clientèle et prévenir la perte de clients au profit de la concurrence, ce qui en fait un élément de différenciation essentiel. La fidélisation est un vrai défi pour les entreprises. Elle permet en effet de réaliser des économies significatives : selon une étude Smart Insights, le coût d’acquisition d’un nouveau client peut être jusqu’à cinq fois plus élevé que celui de la fidélisation d’un client existant !

Comprendre la différence entre la définition de l’expérience client et celle de la relation client

Pour optimiser la satisfaction du client, il est indispensable de distinguer la notion d’expérience client de la notion de relation client. La relation client est en l’occurrence une notion plus restreinte, qui désigne uniquement les échanges textuels ou oraux entre une marque et son client. L’expérience client prend en compte quant à elle le ressenti du client tout au long de son parcours, c’est-à-dire avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat. Le service après-vente, par exemple, fait partie du parcours de l’expérience client, tout comme les actions de fidélisation du client. L’expérience client est donc une notion bien plus large.

Quels sont les impacts de l’expérience client ?

L’expérience client impacte la fidélisation et la satisfaction du client

Une expérience client positive a en effet un impact direct sur la satisfaction du client et, par conséquent, sur sa fidélisation. Si le client est satisfait de ses interactions avec le service client, de la facilité de son parcours d’achat et de la personnalisation de son expérience, il sera enclin à acheter de nouveaux produits ou services, et même à recommander votre marque à ses proches. En effet, selon une étude Zendesk, 81 % des consommateurs affirment qu’un service client performant les rend plus susceptibles de réitérer leur achat. Encore mieux, 90 % sont même susceptibles de dépenser plus lorsque la marque leur propose une expérience client personnalisée.

Une expérience client positive procure un avantage concurrentiel

Conscientes de ces enjeux, les marques travaillent de plus en plus à définir leur expérience client, en incluant également l’expérience utilisateur (qu’on abrège souvent par l’acronyme UX – User Experience). Elles se montrent innovantes dans leur approche de l’expérience client afin de se démarquer et de surpasser leurs concurrents.

Par exemple, Les Cinémas Pathé Gaumont ont cherché à enchanter “l’expérience cinéma”, en identifiant 9 « moments de vérité » clients, qui ont été imaginés et scénarisés pour élaborer de nouveaux repères relationnels. En complément, un dispositif de formation a été mis en œuvre, portant principalement sur l’entrée en relation, les petites attentions et la proactivité des équipes.

Autre exemple, Mc Donald’s innove en offrant à ses clients une expérience client singulière : des commandes en ligne, la disparition des comptoirs, le service à table entre autres. L’Académie du Service les a aidés à co-construire des dispositifs uniques avec les équipes, en organisant des universités d’été pour identifier les besoins, et en proposant une Université du Service pour le déploiement pratique. Un dispositif de formation digitale et une boîte à outils locale ont également été mis en place pour adapter chaque restaurant au nouveau référentiel d’expérience.

Le design d’une expérience client singulière et personnalisée représente en effet un moyen de se distinguer dans des secteurs où la concurrence est de plus en plus intense.

Comment mesurer et améliorer l’expérience client

Les principaux indicateurs de performance (KPIs) de l’expérience client

En complément de la construction de l’expérience client, il est essentiel de la mesurer dans une logique d’amélioration continue. Voici quelques indicateurs pour le faire efficacement :

• La CSAT, ou Customer Satisfaction, est le KPI le plus connu pour mesurer le niveau de qualité de l’expérience client. On peut le calculer grâce à un questionnaire de satisfaction, avec des questions telles que : “Êtes-vous satisfait de votre produit/des réponses apportés par nos employés ?”
• L’indice NPS, ou Net Promoter Score, mesure la propension d’un client à recommander votre marque, ses produits ou ses services. On le mesure à travers une question de feedback client telle que : “Recommanderiez-vous cette marque ou ce produit à un ami ?”
• Le CES, ou Customer Effort Score, mesure l’effort qu’un client doit consacrer au cours de son parcours d’achat. On peut le mesurer au cours d’un feedback client, à travers une question comme “Quel degré d’effort avez-vous dû déployer pour réussir à joindre notre service client ?”

L’analyse des verbatims clients pour éclairer les chiffres

Au-delà de ces indicateurs qui fonctionnent souvent sous forme de questions fermées, il est aujourd’hui de plus en plus recommandé de favoriser ou de compléter ces études par des verbatims collectés via des questions ouvertes qui invitent idéalement à s’exprimer librement. Les indicateurs offrent une tendance générale de la satisfaction, mais seuls, ils ne permettent pas une analyse détaillée des domaines à améliorer. Les verbatim apportent une précision essentielle pour interpréter ces données de manière plus approfondie.

Des outils comme ceux de Better World utilisent l’intelligence artificielle pour recueillir et analyser ces verbatim précieux, pour pouvoir établir des plans d’actions cohérents et priorisés. Better World encourage d’ailleurs les clients à s’exprimer librement sur leur expérience, plutôt que de poser des questions orientées telles que « Qu’avez-vous pensé de la relation avec le conseiller ? ». Cette approche permet au client de partager ce qui l’a réellement marqué, sans se sentir contraint de parler uniquement de sa relation avec le conseiller si l’on reprend cet exemple.

Le rôle du responsable de l’expérience client

De plus en plus d’entreprises ont créé le poste de Responsable Expérience Client. Son rôle est de mettre en œuvre des initiatives novatrices, afin de répondre aux attentes changeantes des clients et de rester compétitif sur un marché en constante évolution. Voici quelques-uns de ces enjeux :

• La conception de l’expérience client : Le responsable expérience client est chargé de définir une stratégie d’expérience client pour orienter les actions de tous. Cette stratégie définit les lignes directrices que chaque membre de l’équipe doit suivre pour offrir une expérience client personnalisée et distinctive. En collaboration avec les différentes équipes, le responsable de l’expérience client veille à aligner les processus, les produits et les services sur les attentes des clients. 
• L’analyse des données clients pour une expérience personnalisée : ces données pourront être utilisées pour comprendre et personnaliser l’expérience client. Selon une étude récente de Salesforce, 85% des consommateurs s’attendent à vivre une expérience personnalisée, et 80 % des clients pensent que l’expérience fournie par l’entreprise est aussi importante que ses produits ou services.
• L’harmonisation de tous les canaux pour fluidifier le parcours client.
• L’adoption d’une culture d’entreprise customer centric, c’est-à-dire centrée sur le client. Le client doit être au centre de chaque décision ou action de l’entreprise. Le principe de Symétrie des Attentions© montre l’intérêt de prendre d’abord en compte l’expérience collaborateur, qui influence grandement l’expérience client. En effet, nous sommes convaincus que des collaborateurs heureux auront plus de chance de rendre des clients heureux !

L’Académie du Service vous aide à améliorer votre expérience client

Notre expérience conseil et notre capacité d’accompagnement

La Symétrie des Attentions©, une conviction permettant de faire la différence sur un marché fortement concurrentiel

Notre expertise de conseil et notre capacité à accompagner les entreprises dans la définition de leur expérience client et collaborateur s’appuient sur le principe de la Symétrie des Attentions©. Ce concept, selon lequel la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est le reflet de celle qu’elle entretient avec ses collaborateurs, est central dans notre démarche. Dans un contexte où les nouveaux usages redéfinissent les standards de la relation client et où des crises peuvent bouleverser un marché en quelques jours, il devient essentiel pour les entreprises de se démarquer par une stratégie d’expérience client claire et différenciante.

La définition d’une stratégie d’expérience client grâce à une méthodologie éprouvée

La définition d’une stratégie d’expérience client pertinente permet de guider l’action de tous les acteurs de la relation client. En créant un cadre commun et une ambition de service unique, elle oriente les interactions tout au long du parcours client. Cela passe par la formalisation de son ambition, l’identification des attitudes clés à adopter, et la prise en compte des attentes des clients. 

Notre approche, développée et enrichie au fil des années, vise à accompagner les entreprises dans cette démarche en proposant une méthodologie éprouvée. Nous aidons les entreprises à créer des plans d’action concrets, à les déployer à petite ou grande échelle et à réellement transformer leur organisation en :

• Travaillant avec l’ensemble des équipes pour formuler une stratégie claire
• Favorisant la co-construction 
• Élaborant des référentiels d’expérience propres à l’entreprise

Les formations et l’accompagnement proposés par l’Académie du Service

En complément de votre stratégie d’expérience client, il est essentiel de former et d’accompagner vos collaborateurs à s’approprier et à faire vivre au quotidien l’expérience que vous voulez offrir à vos clients. L’Académie du Service vous propose plusieurs programmes de formation et d’accompagnement qui aident à renforcer les compétences relationnelles de vos collaborateurs. Vous pourrez par exemple choisir un programme centré sur les fondamentaux de la relation client, sur l’importance du feedback client et collaborateur et/ou encore sur la gestion des situations difficiles.

L’étude de cas et le témoignage d’Arval

Comme déjà exposé, pour créer et améliorer l’expérience client, il est nécessaire de considérer l’engagement des collaborateurs. C’est ce qu’on s’applique à mettre en place chaque jour avec nos clients, et c’est notre raison d’être au quotidien : nous voulons incarner et faire vivre la Symétrie des Attentions© au sein des organisations pour y faire grandir et s’épanouir les femmes et les hommes, individuellement et collectivement. 

Voici une étude de cas dont les résultats ont été probants :

Avec son plan stratégique Arval Beyond, notre équipe a accompagné Arval à implémenter une culture de service différenciante. Arval, leader de la location de véhicules d’entreprise, avait pour objectif d’optimiser ses processus et de renforcer l’engagement de ses collaborateurs. 

“L’approche de Symétrie des Attentions© et la méthodologie proposée par l’Académie du Service étaient une réponse évidente à nos enjeux” – Fabienne SEVETTE, Directeur Expérience Client Arval.

Grâce à une approche sur mesure, Arval a mis en œuvre des initiatives telles que des formations sur la culture de service et des programmes de coaching pour ses managers. Les résultats ont été significatifs, avec une amélioration de la satisfaction client et une optimisation des processus internes qui a permis d’enrichir l’expérience des collaborateurs.

👉 Découvrez ici d’autres cas pratiques.

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Une expérience client réussie est un facteur clé de fidélisation et de satisfaction client, mais aussi un avantage concurrentiel majeur. La nécessité d’une bonne stratégie d’expérience client devient de plus en plus évidente pour les entreprises. L’Académie du Service est là pour vous aider à mener à bien ces projets de transformation.