Symétrie des Attentions : en 2022, le réveil attendu de la Banque et de l’Assurance

Quand la crise sanitaire s’invite dans l’édition 2022 du Baromètre de la Symétrie des Attentions… Tel pourrait être le sous-titre de cet article consacré à la mesure et à l’analyse comparée de la satisfaction clients et de l’engagement collaborateurs dans deux secteurs clés de notre économie : la Banque et l’Assurance. Bras armé du « quoi qu’il en coûte » pendant la pandémie, les institutions financières ont joué un rôle de premier plan auprès des entreprises et des particuliers afin d’éviter un effondrement en chaine. Un bon point pour ces organismes à l’image parfois controversée mais sans véritable impact sur l’enjeu du moment : regagner la confiance de leurs clients (Banque) et de leurs collaborateurs (Assurance). Explications.

A l’heure du Covid, la prime aux secteurs en première ligne

Cela fait maintenant plus de dix ans que l’Académie du Service structure sa réflexion et ses interventions autour d’une conviction centrale, la Symétrie des Attentions, qui pose un principe de linéarité dans la relation manageur-collaborateur-client. En d’autres termes, plus l’implication du manageur auprès de ses équipes est forte, plus l’engagement de ceux-ci auprès de leurs clients est important.

En découle la décision prise en 2013 de mener chaque année une enquête auprès d’un échantillon représentatif de la population française afin d’appréhender le degré de diffusion de la Symétrie des Attentions dans 11 secteurs de l’économie. Au-delà de la mesure globale et des comparaisons entre secteurs, le Baromètre permet d’identifier, sur 11 dimensions de la qualité de service, les atouts et les points de fragilité de chaque secteur.

Commençons par les atouts : avec 59% de clients satisfaits en 2022, l’Assurance conserve sa deuxième place derrière la Restauration (62%), qu’elle talonne désormais, compte tenu de la progression respective des deux secteurs sur les 12 derniers mois : + 5 points pour l’Assurance, + 2 points pour la Restauration.

Dans ces bons résultats s’exprime la reconnaissance des Français pour les secteurs ayant facilité leur quotidien pendant le confinement. C’est ainsi que la grande distribution engrange cette année la plus forte progression (+12 points) devant l’e-commerce et l’Assurance (+5 points) mais aussi la téléphonie (+4 points). Continuer à faire ses courses en magasin ou en ligne, réussir à préserver son emploi grâce au télétravail et son budget en bénéficiant d’un gel de sa prime d’assurance, voire d’un remboursement d’une partie de ses cotisations… constituent autant de signes positifs de la contribution économique et sociale des entreprises pendant la crise.

Banque : sortir du déni pour renouer avec la confiance des clients

Dans ce contexte, les scores de la Banque font office de contre-exemple : avec 52% de clients satisfaits en 2022, le secteur fait du surplace et se voit même rattrapé par la moyenne des secteurs qui, elle, progresse de 2 points. Les Français auraient-ils oublié le rôle central qu’ont joué les établissements financiers dans la distribution des aides gouvernementales (prêts garantis, chômage partiel…) ? Justement, ils préfèrent rendre à César ce qui lui appartient, attribuant le bénéfice du sauvetage de l’économie à l’Etat plutôt qu’au système bancaire, relégué dans leur esprit au simple rang de « tuyauterie ».

Le désamour s’opère également sur les activités classiques puisque seuls 49% des clients seraient « prêts à recommander leur banque à leurs proches pour des achats de produits ou de services ». Un score là encore « à la moyenne », loin derrière celui obtenu par la Restauration (57%), la Grande distribution (56%) ou l’Assurance (54%).

Dans la période actuelle, caractérisée par une concurrence exacerbée entre banques et assurances mais également entre institutions traditionnelles et nouveaux entrants (néo-banques, néo-assurances…), ces différents résultats constituent une menace pour l’équilibre des établissements où un client mécontent est un client perdu. Mais enrayer la perte de confiance suppose qu’on l’ait diagnostiquée au préalable. Or quand on les interroge sur le taux de satisfaction de leurs clients, les banquiers le positionnent à 80%, soit une surestimation de 28 points par rapport à la réalité, un record parmi les secteurs audités.

Tout aussi préoccupant : aucune dimension de l’expérience n’est épargnée par ce déni de réalité, comme le confirment les écarts d’environ 20 points entre la perception des collaborateurs et celle des clients sur des questions aussi sensibles que « la relation de confiance » (66% vs 46%), « la compétence et le soutien » (64% vs 48%), « l’écoute et le feedback » (43% vs 63%), etc.

Pour les banquiers, l’heure est donc à la prise de conscience sous peine de connaitre des lendemains difficiles.

Assurance : refonder les relations internes sur de nouvelles bases managériales

Les assureurs semblent évoluer dans un contexte symétriquement opposé. Particulièrement lucides sur leurs résultats en termes de satisfaction clients (59%), ils se montrent même plus exigeants que ces derniers sur certaines dimensions de l’expérience, comme « Comportement et savoir-vivre » (52% vs 59%) ou « Compétences et soutien » (49% vs 50%).

Quant à la quatrième place obtenue sur l’item « je suis prêt à recommander mon entreprise à un proche pour y travailler », elle doit être nuancée au regard de la distribution des secteurs vis-à-vis de cette affirmation, à savoir : avec 49% d’opinions favorables, l’Assurance se situe à 16 points du leader, la Distribution spécialisée (65%) et à 11 points de la Banque (60%), mais à seulement 3 points de la moyenne nationale (46%).

Autre marqueur clé : la relation manageur-collaborateurs, loin d’être un modèle si l’on en juge par les scores obtenus dans l’Assurance, systématiquement inférieurs à la moyenne et surtout très en-deça de ceux enregistrés dans la Banque. Illustration en quatre exemples :

• « Dans mon entreprise, on accorde une grande confiance à l’équipe dirigeante » recueille 41% d’opinions favorables auprès des assureurs contre 71% chez les banquiers
• « Dans mon entreprise, les dirigeants et les manageurs font preuve d’exemplarité » plafonne à 45% vs 69% dans la Banque
• « Les managers savent faire confiance sans exercer un contrôle permanent » obtient un 42% vs 66% dans la Banque
• « Les managers encouragent le feedback vis-à-vis d’eux » est crédité de 42% vs 66% dans la Banque.

Un seul item permet aux assureurs de faire jeu égal avec les banquiers : « L’entreprise a connaissance des incivilités des clients et agit pour protéger les collaborateurs ». Ainsi dans les situations extrêmes, le soutien apporté par la hiérarchie est reconnu et apprécié (60% d’opinions favorables). En conséquence, directement ciblé dans le Baromètre, le management se voit dans l’obligation de réinterroger ses pratiques s’il veut parvenir à enrayer le malaise actuel.

L’heure est donc à la mobilisation. Les résultats obtenus par les institutions financières dans le cadre du Baromètre de la Symétrie des Attentions 2022 confirment d’importantes lacunes dans l’expérience proposée à leurs clients et à leurs collaborateurs. Charge désormais au management des deux secteurs de s’emparer de ces éléments pour mener à bien les transformations attendues.

Vous êtes banquier, assureur, et prêt à vous lancer ? N’hésitez pas à nous contacter. Vous trouverez au sein de l’Académie du Service l’ensemble des expertises destinées à construire avec vous le dispositif capable de renforcer votre culture de service et d’asseoir votre performance économique.

Et retrouvez les résultats complets de cette étude en téléchargeant notre Baromètre de la Symétrie des Attentions 2022 focus Banque et Assurance.