Club Med : Considération et Symétrie des Attentions

A l’occasion de l’édition 2019 de son colloque annuel Cultures Services, l’Académie du Service a choisi d’aborder “Les défis de la Symétrie des Attentions et les outils et solutions pour manager la transformation”. Au programme de cette journée riche en enseignements, des témoignages inspirants suivis de nombreux ateliers, ainsi que l’annonce du nouveau Label Symétrie des Attentions initié par l’Académie du Service.

Pour cette 13ème édition, l’Académie du Service a invité des speakers passionnés par leur métier et inspirés par “Les défis de la Symétrie des Attentions pour manager la transformation”. Retour sur la première partie de la matinée avec la dernière intervention par Aline Ducret, directrice marketing Club Med France, Europe et Afrique.

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Depuis près de 70 ans, le Club Med s’attache à faire vivre une expérience singulière et différenciante à ses clients. Le parcours du GM (Gentil Membre) s’enrichit sur de nouveaux canaux en avant-vente et après-vente, avec une présence du digital renforcée. Comment le Club Med gère t-il cette approche multi-expérientielle de la marque au travers de la considération ? C’est à cette question qu’a répondu Aline Ducret, directrice marketing de Club Med France, Europe et Afrique.

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Quel est aujourd’hui la physionomie du parcours client au Club Med, entre physique et digital ?

Au Club Med, le digital n’est pas considéré comme le cœur de l’écosystème. Il est au service du client et de son parcours, mais pas l’inverse. A travers tout ce que l’on développe dans nos expériences d’achats ou en resort, le digital est un moyen et un facilitateur et non une finalité. D’ailleurs, on s’attache parfois à repousser certains projets s’ils ne sont pas alignés avec nos fondamentaux. En ce qui concerne le parcours commercial, qui est une période souvent de quelques mois où le client recherche et prépare son voyage et prend du plaisir lors de cette expérience, le digital doit être un facilitateur. C’est la raison pour laquelle nous faisons évoluer nos expériences de vente. Sur la préparation d’un voyage, on peut poser des options qui se répondent de façon multicanale (site, agence et téléphone). Cela peut paraître essentiel et naturel, mais le secteur du tourisme n’est pas très innovant sur ces sujets.

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“Le digital est un moyen et un facilitateur, et non une finalité”

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Comment avez-vous procédé ?

Nous y sommes arrivés en prenant en compte le parcours client. Ce dernier passe par 11 points de contact – tous canaux confondus – avant la réservation. Autant vous dire que si l’on ne réconcilie pas ces points entre eux, on perd la vision d’ensemble des attentes du client et la réponse qu’on peut lui apporter. C’est pour cette raison notamment que nous avons conçu des nouveaux points de vente conciliant physique et digital. Ces appartements en étage, en remplacement de certaines boutiques sur rue, ont pour objectif de proposer une expérience plus immersive. Les visiteurs viennent prendre le temps de découvrir les destinations au travers de casques de réalité virtuelle, sur des tablettes avec nos conseillers en côte-à-côte et non plus en face-à-face. Par ailleurs, pour faciliter l’arrivée de nos clients dans les resorts, nous avons développé un service baptisé “Easy Arrival”, permettant par exemple de réserver en ligne le matériel de ski pour le récupérer directement dans un casier dédié. C’est que l’on appelle le digital au service de l’expérience client et non l’inverse.

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On peut imaginer que l’arrivée du digital peut susciter des angoisses et des difficultés auprès des collaborateurs. Quel est justement l’impact sur l’organisation et les équipes ?

J’ai rejoint le Club Med il y a quatre ans et depuis, je travaille sur les sujets de l’omnicanalité. Lors de ma première convention commerciale, je venais tout juste de prendre la parole quand des mains se sont levées pour me demander : “Quand est-ce qu’Internet va arrêter de nous piquer des ventes ?” C’était assez symptomatique de la posture dans laquelle nos équipes commerciales étaient encore, avec une faible prise de conscience de l’importance du parcours client et de replacer le client au cœur de nos dispositifs. Cette méconnaissance des parcours clients nous a permis de travailler en profondeur cette synergie. Nous avons décidé d’associer nos équipes de vente terrain aux résultats des ventes e-commerce. D’une part, nous les avons formées en leur montrant ce qu’est un réel parcours client : comment le client consomme l’information aujourd’hui et prépare son voyage avec les outils digitaux. D’autre part, nous les avons associées aux résultats de la plateforme e-commerce sur leur zone de chalandise. Ces initiatives ont permis d’opérer une vraie transformation des mentalités et un intérêt pour le sujet. Au niveau organisationnel, nos équipes marketing et DSI se sont rapprochées en une seule direction baptisée Global Marketing Digital & Technology, et elles construisent ensemble des parcours qui répondent aux besoins du client.

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Avec le cabinet Roland Berger, le Club Med a sorti un livre blanc sur la considération et la Symétrie des Attentions étendue à toutes les parties prenantes. Quels sont les trois piliers de la considération au Club Med ?

Classiquement, on a tendance à parler de la considération client et à mettre le client au centre. Pour ce faire, nous avons une vraie culture du feedback client, en récoltant plus de 60 000 réponses à nos enquêtes chaque année. Elles nous servent à piloter les activités des resorts et à nous questionner sur la qualité de l’expérience proposée. Nous avons récemment lancé un NPS commercial pour interroger les clients sur leur parcours incluant les 11 points de contact et les passerelles entre eux, dans le cadre de notre stratégie omnicanale. Evidemment, la considération du client fera en sorte que notre marque rencontrera un succès ou pas.

Pour l’instant, les résultats sont plutôt bons à la fois au niveau du NPS et du sponsoring. Mais la considération ne peut pas être exclusivement axée sur le client. Elle est également sociétale et passe par la responsabilité de limiter l’impact sur l’environnement et l’accompagnement des populations locales. Nos resorts sont désormais labellisés développement durable et Agir pour un tourisme responsable. C’est inscrit dans notre ADN ; d’ailleurs le Club Med a créé une fondation d’entreprise il y a 50 ans. Enfin, les 20 000 GO (Gentils Organisateurs) et GE (Gentils Employés) sont nos forces vives de l’expérience. Le Club Med sans ses GO est un hôtel, et ce n’est pas notre métier. Cette considération passe notamment par un baromètre très riche “Go Voice” mondial qui est organisé tous les deux ans. Chaque année, nous faisons évoluer nos plans d’action en fonction de ces feedbacks. Notre conviction profonde, c’est que ces trois éléments imbriqués vont créer une valeur in fine. D’ailleurs, selon le dernier baromètre du Podium de la Relation Client édité par Kantar et BearingPoint, les 15 premières entreprises du classement génèrent plus de 6% de croissance annuelle. Cela montre bien que quand on place la considération au cœur de son dispositif, cela génère une valeur économique.

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