Assurance et culture client : des enseignements à tirer pour 2021

L’Académie du Service réalise depuis 2014 un baromètre annuel de la Symétrie des Attentions. Effectué auprès d’un échantillon représentatif de la population française et sur neuf secteurs d’activité majeurs de l’économie, ce baromètre recueille en miroir le point de vue des collaborateurs et ceux des clients, sur 10 dimensions clés de la Symétrie des Attentions. Il a pour objectif d’établir un diagnostic complet de la culture du service au client dans l’entreprise. L’occasion d’analyser les écarts de perception entre le jugement des collaborateurs et ceux des clients. Accessible en téléchargement, notre baromètre révèle ainsi les enseignements notables à retenir pour cette année 2021. Parmi les neuf secteurs étudiés, concentrons-nous aujourd’hui sur celui de l’assurance. Le contexte sanitaire actuel pousse le monde des assurances à repenser son expérience. Découvrez ci-après notre analyse.

Assurance : bon ou mauvais élève de la relation client ?

Lorsque l’on jette un œil au podium des meilleurs élèves de la relation client, il faut dire que le secteur de l’assurance ne démérite pas. Derrière l’automobile et la restauration, il préserve sa troisième place avec 54 % de satisfaction globale. Un score restant toutefois en dessous de nos standards avec une perte de trois points depuis 2019, notamment dû à l’environnement fragile de la Covid-19.

Ce qui interpelle, c’est surtout la dissonance entre les scores attribués par les clients, puis par les collaborateurs. Un écart de perception que notre baromètre ne cesse d’exprimer au fil des années, tous secteurs confondus. L’assurance suit le même chemin avec un taux de satisfaction globale de 66 % côté collaborateurs, contre 50 % côté clients.

Mais en dépit de ces 16 points d’écart, toutes les dimensions clients de ce secteur sont au-dessus de la moyenne nationale ; politesse et savoir-vivre, considération, disponibilité ou harmonie en interne. Avec la crise, les clients ont davantage besoin d’être rassurés. Et là encore, la divergence de ressenti entre les clients et les collaborateurs s’expriment par les chiffres : seuls 41 % de clients se disent “rassurés” alors que 64 % de collaborateurs sont persuadés de bien les protéger. Tous ces chiffres mettent l’assurance dans une posture de bon élève, mais qui a encore de nombreux efforts à faire pour gagner en exemplarité.

La complexité d’une communication dans un contexte fragile

Ce terrain fragile sur lequel repose le monde des assurances s’explique aussi par des facteurs externes complexes. La Loi Hamon de 2015, permettant aux assurés de résilier leur contrat à tout moment et sans justification, entraîne un taux de churn (au cours d’une période donnée, la proportion de clients perdus ou ayant changé de produit et service de la même entreprise) de l’ordre de 10 % à 15 %. Un client plus volatile, et donc plus à même de s’orienter vers la concurrence.

Au-delà de cette fidélité chancelante, les assureurs voient sans cesse de nouveaux acteurs 100 % numériques intégrer le marché. Ce désir de digitalisation a de quoi mettre des bâtons dans les roues aux acteurs plus traditionnels. Les clients aspirent à toujours plus de simplicité, d’accessibilité, le tout avec des prix avantageux. Tirer son épingle du jeu est un combat du quotidien. Opter pour une communication transparente et positive est dans ce sens un défi.

Communiquer pour une compagnie d’assurance n’engage pas le même discours que pour un restaurant. Il faut savoir maîtriser les clés, et surtout orienter son dialogue selon les attentes et besoins de clients particulièrement mouvants. À ce jour, de nombreux acteurs de l’assurance focalisent encore trop leur communication sur le prix des formules. Sauf qu’aujourd’hui, les assurés en attendent plus. Avant de souscrire à une assurance, ils sont plus soucieux de la qualité de service et des valeurs véhiculées par la compagnie. L’année 2020 a fait drastiquement augmenter les contacts clients, plus que jamais en quête de réassurance. L’occasion ou jamais de redéfinir son discours.

Des axes de différenciation pour les compagnies d’assurance

Alors, comment parvenir à se différencier dans un secteur si compétitif avec des clients de plus en plus exigeants ? L’Académie du Service relève deux axes pertinents pour marquer des points auprès des assurés.

1. Résoudre réellement les problèmes des assurés. En tant que compagnie, l’ambition première reste de simplifier la vie des clients. En leur proposant des produits simples et compréhensibles, la qualité de service ne peut que gagner en valeur.
2. Se recentrer sur les valeurs de rupture. L’idée est de promettre aux assurés une consommation qui a du sens et permettre aux collaborateurs de prendre davantage position. La crise de la Covid-19 est l’occasion idéale pour se réinventer.

Ces deux axes de différenciation consentent à offrir une meilleure harmonie entre les assurés et les collaborateurs. Aussi, le numérique a des vertus qui ne sont plus à prouver. Faire un pont entre l’humain et le digital, et ne plus avoir une vision binaire nous semble aujourd’hui essentiel. Outre le leitmotiv d’un prix toujours plus compétitif, les assurances doivent s’appuyer davantage sur leurs valeurs racines, c’est la clé pour se démarquer plus efficacement auprès des assurés. La MAIF reste ici le meilleur exemple. « L’assureur militant » n’a pas hésité à bâtir sa communication par le prisme de l’actualité, en promettant une consommation qui a du sens, sans insister sur la notion de tarif, et en prenant conscience de ses failles.

Car si les clients sont naturellement influencés par la question du prix, l’image cultivée par l’entreprise prend de plus en plus de poids. Miser sur la coopération entre les services est dans ce sens important, et surtout de la faire ressentir auprès du client pour bénéficier de sa confiance.

Améliorer la relation client en assurance, un investissement pérenne

On ne le répétera jamais assez, entretenir sa relation client est un travail quotidien et fondamental pour les entreprises. Il y a là une réelle mission de sensibilisation à opérer auprès des équipes, notamment sur la notion de « satisfaction ». Concrètement, à quoi correspond-elle ? Comment l’atteindre ? Des questions simples, parfois évidentes, mais qui peuvent rester floues pour bon nombre de collaborateurs. Car comment satisfaire les clients si cette satisfaction est mal comprise en interne ? Accompagner les collaborateurs sur la question est la première des étapes. Un investissement en formation reste ainsi la meilleure solution.

L’amélioration de la relation client passe aussi par la transmission d’une expérience omnicanale « sans couture », soit la complémentarité des canaux physiques et digitaux (une expression très bien illustrée par Pierre Aoun, Directeur Général de Nocibé, lors de son intervention au Colloque Cultures Services). Les assurés ont un fort désir d’accessibilité, quel que soit le point de contact, tout en restant autonome. Il faut garder à l’esprit qu’in fine, seule la perception du client viendra attester l’efficacité des actions déployées en interne. Les compagnies d’assurance, à l’image de tous les autres secteurs, ont tout intérêt à prendre en compte graduellement l’expérience client dans sa globalité. Les bons points décrochés par l’assurance nous permettent d’être optimistes quant à leur bonne évolution afin de mieux prendre conscience de la réalité client.

Toutefois, quand on sait que 1 collaborateur sur 2 ne recommande pas sa compagnie à ses proches, il y a un problème. Les 10 dimensions étudiées par notre baromètre permettent de voir plus clair sur les attentes et les standards à maîtriser pour faire progresser la culture client. Jean-Jacques Gressier, Président de l’Académie du Service recommande aux assureurs de polariser leurs efforts sur l’autonomie, l’initiative et la considération. Pour mieux saisir tous ces codes, nous vous recommandons de télécharger notre baromètre 2021, une aide précieuse pour réétudier son positionnement.