Quelles sont les évolutions à adopter dans la gestion de la relation client ?

Ces 10 dernières années, la gestion de la relation client (GRC) n’a cessé d’évoluer. Avec l’arrivée de nouveaux outils technologiques comme le CRM et l’automatisation, puis plus récemment l’intelligence artificielle ou la réalité augmentée, la définition même de la relation client a dû être réinventée. Cette dernière doit être à la fois personnalisée et sécurisée, et ce tout au long du parcours client. Les entreprises doivent donc aujourd’hui adopter ces tendances, afin de se démarquer de la concurrence, d’assurer la satisfaction client et de fidéliser leurs clients tout en protégeant leurs données. Découvrez les tendances des 10 dernières années en matière de gestion de la relation client, outils et pratiques indispensables pour élaborer une stratégie efficace en 2024.

La gestion de la relation client par le marketing automation ou l’automatisation des tâches

L’une des tendances les plus marquantes en matière de GRC sur les 10 dernières années est l’utilisation de plus en plus fréquente d’outils de marketing automation, ou d’automatisation de tâches. Ces technologies permettent d’automatiser les processus marketing, notamment :

• La capture des leads
• La collecte de données clients
• La personnalisation des communications

Ces technologies sont précieuses pour mieux comprendre les besoins de vos utilisateurs, et pour leur offrir un contenu à la fois pertinent et personnalisé tout en gagnant du temps.

De nombreux outils de marketing automation reposent aujourd’hui sur l’Intelligence Artificielle, notamment les chatbots et assistants virtuels. Ces robots générés par l’IA peuvent notamment se focaliser sur les tâches répétitives et chronophages pour libérer du temps – des conseillers par exemple – sur des actions plus valorisantes et engageantes. Ces tâches peuvent être par exemple le suivi des commandes ou les réponses aux questions simples de la clientèle, comme les horaires et les prix. Un autre avantage des chatbots est qu’ils peuvent être opérationnels 24h/24 et 7j/7 : on les appelle alors les live chatbots, et ils proposent aux utilisateurs une assistance en temps réel, à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit.

D’après les données de Gartner et Accenture, les entreprises qui ont intégré l’automatisation des tâches au niveau de leur service client ont pu réduire leurs coûts de 30 % et améliorer l’expérience client de 30 % !

La nouvelle génération de logiciels CRM

La GRC peut être gérée via un logiciel appelé CRM – Customer Relationship Management ou en français management de la relation client. Le CRM est depuis longtemps au cœur des stratégies de relation client des entreprises. Son utilité est de centraliser les informations sur la clientèle, mais aussi toutes les interactions que les clients ont eu avec l’entreprise, dans le but de mieux les connaître et de pouvoir mieux personnaliser la relation.

Les premiers logiciels CRM, appelés à l’époque logiciels de Contact Management, datent des années 1980. Depuis, les technologies ont évolué et les logiciels se sont perfectionnés, intégrant de multiples fonctionnalités utiles à l’entreprise. Les CRM les plus récents intègrent l’Intelligence Artificielle, capable de personnaliser les messages aux clients selon des scénarii préétablis. L’Intelligence Artificielle associée à l’apprentissage automatique (qu’on appelle l’automatisation intelligente) permet d’automatiser de nombreuses tâches pour accélérer les processus de décision et de prévision.

Les entreprises qui ont compris l’importance de l’implémentation d’un outil CRM, notamment ces outils nouvelle génération qui centralisent toutes les interactions client opérationnelles, marketing et commerciales, ont plus de chances de mieux gérer la relation client. En effet, connaître ses clients est primordial pour leur offrir une bonne expérience.

Le mobile first : site responsive et service client omnicanal

Reconnaître et accompagner le besoin d’un service adapté au smartphone

Aujourd’hui, une présence en ligne solide est indispensable pour assurer les performances des entreprises. Le mobile first est un des piliers d’une stratégie de GRC efficace. D’après les données du Digital Report 2023 de We Are Social et Meltwater, 92 % des internautes se rendent sur le web depuis un smartphone, et 66 % seulement depuis un ordinateur. 

Nous passons en moyenne 5 heures par jour sur notre smartphone ! Il est donc indispensable de soigner l’expérience mobile, d’abord en construisant un site web responsive, c’est-à-dire adapté à la lecture et à la navigation sur tous les types d’appareils, dont évidemment les smartphones, pour une expérience utilisateur fluide.

Il est également important de mettre en place une base de connaissance complète, pour que les internautes qui souhaitent trouver la solution à leurs interrogations puissent la trouver rapidement et par eux-mêmes. Cette base de connaissance peut prendre plusieurs formes : FAQ, guide de dépannage, centre d’aide…

Enfin, le mobile first implique aussi une présence solide sur les réseaux sociaux. Ces plateformes sont désormais incontournables pour la GRC. Être présent sur les réseaux sociaux vous permettra de bâtir une communauté, mais aussi d’anticiper les problèmes ou de répondre aux irritants et réclamations clients en temps réel.

Un besoin omnicanal qui ne détrône pas les communications par téléphone

Le mobile first, c’est donc aussi la mise en place d’un service client omnicanal. Les clients doivent pouvoir contacter le service client d’une entreprise depuis n’importe quel support, notamment sur leur mobile. Les entreprises doivent donc être joignables par email, par téléphone et par chat en direct, mais aussi sur les réseaux sociaux. Ainsi, les mobinautes peuvent choisir leur canal de communication privilégié, d’où la nécessité d’offrir une expérience client fluide et agréable sur tous les canaux.

Toutefois, malgré la multiplication des canaux de communication, il est indispensable de garder en tête que le téléphone reste le canal de communication privilégié des Français. Une étude de l’ESDA (Élection du Service Client de l’Année France) a montré que 55% des consommateurs préfèrent utiliser le téléphone pour contacter un service client, afin de parler directement à une personne – devant tous les autres canaux. Une expérience utilisateur fluide, c’est donc aussi pour le client pouvoir trouver facilement un numéro de téléphone pour contacter l’entreprise.

La personnalisation de la relation client

Selon la Fevad, 85% des consommateurs s’attendent à vivre une expérience personnalisée, et 40% des acheteurs dépensent plus que prévu lorsque l’expérience client est personnalisée.

Le client doit avoir l’impression que l’entreprise le connaît personnellement : les entreprises doivent prendre le temps de discuter avec chacun de leurs clients, notamment en ajoutant à leurs réponses une petite touche personnelle. Beaucoup de marques passent par les appels vidéo ou par les lives sur les réseaux sociaux pour interagir avec leur clientèle de manière personnalisée. Il ne s’agit donc plus seulement de personnaliser les emails avec le prénom du client, mais d’offrir du début à la fin du parcours client des interactions personnalisées.  

Être proactif est indispensable pour personnaliser la relation client. Les entreprises doivent s’informer sur les problèmes de chaque client avant même qu’il les rencontre : c’est en quelque sorte une surveillance de l’actualité et la “santé” du client.

De plus, toujours selon la Fevad, 80 % des clients affirment que l’expérience fournie par l’entreprise est aussi importante que ses produits et ses services. L’expérience client est cruciale pour développer la satisfaction client, mais aussi sa fidélisation. Aujourd’hui, dans un contexte ultra-concurrentiel, les consommateurs vont choisir une marque pour ses valeurs, sa culture et son authenticité.

Les indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer la satisfaction client 

Tendance peut-être la plus importante : la mesure de la satisfaction client. Toute organisation qui met en place des actions pour gérer sa relation client doit aussi mesurer ses performances et le succès des actions mises en place à travers des indicateurs clés de performance ou KPI. Ils permettent à l’entreprise de suivre la satisfaction des clients et leur fidélisation, pour ajuster ses actions si besoin et améliorer continuellement ses performances. Ces indicateurs se divisent en plusieurs catégories :

• Les indicateurs de satisfaction client : le CSAT (Customer Satisfaction Score ou taux de satisfaction client), le CES (Customer Effort Score ou score d’effort client), le NPS (Net Promoter Score ou score d’intention de recommandation), les avis clients sur le web… Ces indicateurs peuvent par exemple être mesurés par des sondages envoyés au consommateur après chaque interaction ou étape du parcours client. Les labels sont aussi un bon indicateur de satisfaction client, notamment le label “Elu Service Client de l’année” ou le label de la Symétrie des Attentions© ”Equipe heureuse, Clients heureux”.
• Les indicateurs d’engagement collaborateur : l’eNPS (Employee Net Promoter Score ou la probabilité que vos employés recommandent votre organisation), le taux de turnover, la Certification Great Place To Work®, ou encore une fois le label de la Symétrie des Attentions© ”Equipe heureuse, Clients heureux”…
• Les indicateurs de performance financière, directement liée à la satisfaction client et collaborateur : le chiffre d’affaires additionnel, les coûts économisés sur le recrutement et la rétention des collaborateurs par exemple.

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises mesurent ces indicateurs. L’important est de savoir les choisir et les analyser afin de mieux cibler ses actions. D’où l’importance de bien définir en amont les indicateurs à suivre et de les piloter en continu pour améliorer constamment la relation client. Et surtout, les indicateurs et les résultats communiqués aux équipes doivent être symétriques pour les clients et les collaborateurs car l’un ne va pas sans l’autre !

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La gestion de la relation client évolue constamment, poussée par les avancées technologiques et les attentes croissantes des clients. L’automatisation des tâches, notamment grâce à l’intelligence artificielle, transforme la façon dont les entreprises interagissent avec leur clientèle, réduisant les coûts tout en améliorant l’expérience globale du client. 

Le mobile first et le service client omnicanal sont essentiels pour répondre aux besoins des clients toujours connectés. Enfin, la personnalisation de la relation client, appuyée par des KPI, est devenue incontournable pour fidéliser une clientèle exigeante. En 2024, ces tendances seront de nouveau cruciales pour les entreprises cherchant à prospérer dans un environnement compétitif en constante évolution.