La rétention client : 4 facteurs clés pour l’augmenter

« Les gens oublieront ce que tu as dit, ils oublieront ce que tu as fait, mais ils n’oublieront jamais ce que tu leur as fait ressentir ». Cette citation de la poète multi-talentueuse Maya Angelou illustre bien l’impact d’une expérience client réussie sur la rétention client. Découvrez comment votre entreprise peut créer des expériences client toujours positives pour favoriser la fidélité des clients sur le long terme.

Rétention client et relation client sont intimement liées

La rétention client est cruciale pour assurer la stabilité et la croissance à long terme de votre entreprise

La rétention client est la capacité d’une entreprise à conserver ses clients existants sur une période donnée. Ce concept a de nombreuses implications. L’entreprise doit non seulement offrir une expérience positive pour ses clients, mais elle doit aussi créer de la valeur.

Les deux sont liés : par exemple, lorsque l’entreprise obtient de bonnes recommandations sur les sites d’avis et sur les réseaux sociaux. Cela contribue à nourrir une bonne réputation, et donc à créer de la valeur pour la marque.

La rétention client et l’expérience client sont étroitement liées

L’expérience client est l’ensemble des émotions et des ressentis du client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. La rétention client et l’expérience client sont étroitement liées : une expérience client positive va favoriser la fidélisation et donc la rétention client. Améliorer l’expérience client est ainsi nécessaire pour augmenter la rétention client.

L’expérience client, presque aussi importante que l’offre

L’émotion est l’un des leviers les plus puissants de l’expérience client car elle favorise l’ancrage mémoriel. L’expérience client intègre l’émotion du client sur tout son parcours d’achat, à chaque interaction. Si elle est réussie, elle va apporter au client une expérience unique, une meilleure satisfaction et une confiance accrue en la marque.

Une expérience client réussie suppose :

• La performance opérationnelle de l’entreprise, à savoir l’expérience métier, la maîtrise des outils et des procédures, l’efficacité et la qualité des produits ou services.
• L’excellence relationnelle de l’entreprise : la prise en compte des besoins du client et la qualité des relations humaines qu’on lui propose.

Ces deux éléments illustrent d’un côté le savoir-faire, de l’autre le savoir-être de l’entreprise.

Pour une expérience client réussie, votre entreprise doit donc mettre en place des pratiques et des comportements adaptés au client. L’exigence des clients augmente constamment, car ils sont quotidiennement en contact avec de nombreuses marques, et comparent la qualité de l’expérience vécue, consciemment ou inconsciemment.

Vous devez donc être attentif aux nouveaux standards créés par les meilleurs de vos concurrents, pour ne pas entretenir d’expériences déceptives. Et c’est d’autant plus important lorsqu’on sait que 84 % des clients déclarent que l’expérience qu’une entreprise leur fait vivre est aussi importante que ses produits ou services (source : rapport Focus sur le client connecté par Salesforce).

Que peut apporter une expérience client réussie à votre marque ?

Une expérience client réussie constitue un facteur de différenciation, et donc un avantage concurrentiel. 

Lorsque les clients sont pleinement satisfaits et enthousiasmés par leur expérience avec une marque, ils sont plus enclins à considérer les offres complémentaires ou les attentions particulières comme une véritable valeur ajoutée. Cette satisfaction accrue renforce leur confiance envers la marque et les incite à explorer davantage les produits ou services proposés. L’upselling devient alors une opportunité pour l’entreprise de proposer des options plus avantageuses, répondant ainsi aux besoins spécifiques des clients et augmentant ainsi le panier moyen de chaque transaction.

Cette expérience réussie permet également de transformer les clients satisfaits en ambassadeurs de la marque, ce qui améliore la notoriété et l’image de marque de votre entreprise, ce qui facilite l’attractivité de ses produits et services, et donc la conquête de nouveaux clients. 

La recommandation client est en effet le levier le plus efficace de conversion. Il en découle d’ailleurs une optimisation des coûts marketing. Une expérience client réussie améliore la “valeur vie” client : la rentabilité d’un client sur sa durée de vie moyenne. Notion importante pour les entreprises, car elle leur permet de mesurer l’efficacité de leurs actions marketing et de fidélisation.

Enfin, une expérience client réussie va favoriser l’engagement client et surtout collaborateur, car elle est source de satisfaction et de fierté pour les équipes. Les collaborateurs se sentent ainsi valorisés, ce qui impacte positivement leur motivation.

4 facteurs clés pour augmenter votre rétention client

Le parcours client, enjeu majeur de l’expérience client

Pour augmenter la rétention client en améliorant l’expérience client, il est nécessaire de s’intéresser au parcours client. Vous devez repérer les moments clés pour le client, et ce qui consiste pour eux les motifs de satisfaction et les “irritants” à chaque étape de leur parcours.

Pour cela, il est souvent utile d’établir une cartographie du parcours client, c’est-à-dire l’ensemble de ces étapes par lesquelles il passe tout au long de sa relation avec votre marque, et ce quel que soit le canal d’interaction. Cette cartographie du parcours client sert de base pour comprendre les besoins et leurs attentes des différents segments de clientèle, et élaborer une stratégie de rétention client personnalisée.

Savoir transformer les irritants clients pour augmenter la rétention client

L’expérience client est avant tout une question d’attentes comblées ou déçues.

• La surprise positive : la marque dépasse de façon inattendue les attentes du client, elle génère une satisfaction forte et rend son expérience mémorable.
• L’irritant client : la marque ne répond pas entièrement aux attentes du client, cela génère une insatisfaction et dégrade l’expérience client

Nous avons évoqué la question des irritants client, approfondissons cette notion. Notre Baromètre national de la Symétrie des Attentions 2023 révèle qu’il y a un réel écart entre la perception de la satisfaction client par les collaborateurs de la marque concernée… et la satisfaction réelle exprimée par les clients. Les collaborateurs ont tendance à surévaluer la satisfaction des clients, le plus gros écart concernant les efforts à faire pour résoudre un problème avant ou après la vente. 

Le baromètre 2023 de la Symétrie des Attentions nous enseigne que si 71% des collaborateurs estiment faire en sorte que les problèmes de leurs clients soient résolus, seuls 45% des clients sont d’accord avec cette affirmation.

Un irritant client n’est pas grave en soi –  le client a bien conscience que son expérience n’est pas linéaire – à la condition que votre entreprise sache et puisse le traiter rapidement. Les irritants clients peuvent ainsi être considérés comme un point d’entrée stratégique pour améliorer la rétention client.

Résoudre un problème, une insatisfaction, ou un irritant rencontrés par un client, permet à l’entreprise de transformer cette expérience négative en une opportunité de fidélisation. En effet, de nombreuses études montrent que si le client est satisfait de la manière dont l’irritant a été pris en charge et résolu, il développe un sentiment de confiance et d’appréciation envers la marque, et devient l’un de ses meilleurs ambassadeurs. Cette réaction positive peut même être plus puissante que si l’irritant n’avait jamais existé.

Mettre en place une stratégie créative

Une stratégie créative en expérience client consiste à adopter des approches innovantes et originales pour offrir une expérience mémorable et personnalisée à vos clients. Plutôt que de se limiter à des méthodes traditionnelles, une stratégie créative implique d’explorer de nouvelles idées, de repousser les limites et de surprendre positivement les clients.

Cela peut inclure la conception de parcours client uniques, la création de contenus créatifs et engageants, l’utilisation de technologies novatrices pour améliorer l’écoute client, l’interaction avec les clients, l’offre de produits ou services personnalisés, ou encore la mise en place de programmes de fidélité.

L’objectif de cette approche est de se démarquer de la concurrence, d’établir des liens émotionnels avec les clients et de créer des expériences positives qui suscitent l’engagement et la fidélité à long terme. Une stratégie créative en expérience client peut aider à renforcer la satisfaction des clients, à augmenter leur rétention, à favoriser le bouche-à-oreille positif et stimuler la croissance de votre entreprise.

En voici quelques exemples :

Parcours client unique chez Carrefour pour les personnes fragiles :

Après l’heure silencieuse dans plus de 1 000 magasins en France, Carrefour déploie des “espaces calmes” pour les personnes souffrant d’autisme. Des plans du magasin seront également placés sur les barres des chariots permettant aux personnes en situation de fragilité, physique, mentale ou également aux clients qui ont tendance à se perdre de s’orienter plus aisément.

Les “avis longue durée” de Darty :

Il s’agit d’une autre initiative innovante pour maintenir le lien avec ses clients tout en étant proactif, qui invite les clients de l’enseigne à partager leur avis sur des produits achetés et utilisés depuis plus de 12 mois. Ces retours d’expérience – plus fidèles à la qualité réelle des produits – permettent ainsi de renforcer l’utilité et le pouvoir de prescription de ces avis, en donnant un souffle supplémentaire aux avis en ligne.

Des programmes de fidélité qui récompensent (aussi) les gestes écoresponsables :

De plus en plus d’enseignes offrent des avantages supplémentaires aux clients qui réalisent des “achats vertueux”, l’enjeu est d’amener le client à une consommation écoresponsable :

• Fnac & Moi : “Achetez un produit de seconde main, c’est 5€ reversés à…”
• Leroy Merlin : “Doublement de vos points si vous faites une location de matériel”
• Decathlon : “10 points bonus pour l’achat d’un produit d’occasion ou Ecodesign”

La Symétrie des Attentions au service de la rétention client

L’Académie du Service développe et modélise avec ses clients des référentiels d’expérience client et d’expérience collaborateur, afin de favoriser en miroir la satisfaction collaborateur et la satisfaction client, toutes deux étroitement liées. 

Le référentiel expérience client et collaborateur s’organise autour de 3 axes :

• La promesse, c’est-à-dire le niveau de service que votre entreprise s’engage à délivrer. Elle guide les collaborateurs et leurs actions;
• Les attitudes, c’est-à-dire les comportements de vos équipes avec vos clients, un moyen de faire vivre la promesse de manière tangible et observable;
• Les moments de vérité, c’est-à-dire des situations à fort potentiel de satisfaction ou d’insatisfaction des clients, qui doivent être particulièrement soignés à l’aide de rituels de service et d’indices.

Le principe de la Symétrie des Attentions postule – et prouve – que l’expérience client est le miroir de l’expérience collaborateur. Il est donc important de mettre en œuvre la Symétrie des Attentions à tous les niveaux de votre entreprise : développer le “penser client”, manager l’expérience client, et prendre en compte la charge émotionnelle, les enjeux et contraintes de chaque métier de la chaîne de service.

Pour augmenter la rétention client, il faudra donc inclure la responsabilité employé dans la stratégie d’entreprise.

Comment mesurer et analyser efficacement la rétention client ?

La mesure et l’analyse de la rétention client sont des étapes essentielles pour évaluer l’efficacité des stratégies mises en place et les optimiser. Pour cela, vous devez utiliser des indicateurs clés de performance comme le taux de fidélisation, le taux d’attrition et la valeur vie client. 

Mais ce n’est pas tout : vous devez mener une veille pour identifier les tendances, les obstacles à la rétention et les opportunités d’amélioration pour votre entreprise. Ainsi, en fonction des KPI relevés, vous pourrez ajuster votre stratégie de rétention client. 

Nous vous guidons dans la mise en place et l’évaluation de votre stratégie de rétention client. Et si nous commencions par vous offrir notre Baromètre 2023 de la Symétrie des Attentions ?