L’expérience client : explications et bonnes pratiques

La relation client définit toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients ou utilisateurs.

L’expérience client est l’ensemble des émotions ressenties par le client au cours de ses interactions avec la marque.

Le parcours client désigne la succession d’étapes, de la recherche du produit/service, au service après-vente en passant par l’acte d’achat. Pour être fluide et simple pour le client, deux conditions sont souvent nécessaires pour enchanter le client : des processus et outils pour assurer une bonne qualité de service, mais également les bons comportements relationnels.

La quête d’une expérience client réussie est complexe et fait appel à plusieurs enjeux que nous voulons aborder dans cet article.

Prêt à découvrir comment créer une expérience client mémorable ?

De la relation à l’expérience client

La relation client, c’est une rencontre entre l’entreprise et ses clients. Si l’entreprise peut définir la façon dont elle souhaite entrer en contact avec ses clients à chaque étape du parcours client, il est une évidence pour tous qu’elle doit laisser la possibilité aux clients de choisir le canal d’interaction, physique ou digital. Au-delà de cette omnicanalité, pour satisfaire pleinement le client tout au long de sa relation avec une marque, il est devenu primordial de prendre en compte l’ensemble des émotions ressenties par le client lors de chacun de ses contacts.

Cette gestion des émotions est ce qu’on appelle le management de l’expérience client (Customer Experience en anglais). De la qualité de cette expérience dépend la satisfaction, la fidélisation et la recommandation client. Son pilotage est devenu stratégique.

À l’Académie du Service, nous accompagnons les entreprises dans l’amélioration de l’expérience client. Nous les aidons à prendre en compte  les dimensions émotionnelles dans les moments clés de la relation et nous donnons aux collaborateurs les moyens d’acquérir une aisance relationnelle déterminante pour la rencontre de leurs clients.

La quasi-totalité des décisions prises par l’Homme sont régies par les émotions. D’où l’importance pour les collaborateurs de savoir gérer les émotions de leurs clients afin de sublimer la rencontre et finalement enchanter le client.

L’enchantement client survient quand l’entreprise dépasse les attentes du client et rend ainsi l’expérience mémorable. Néanmoins, lors d’une même expérience client, on peut passer d’un moment d’enchantement à un moment de désenchantement qui peut cristalliser le mécontentement du client. Vous l’avez compris, une expérience client réussie n’est pas simple à mettre en œuvre, surtout au regard du contexte et des crises que nous traversons. Elle demande à chaque instant une exigence sans concession et ce dans le détail. Par ailleurs, donner les moyens aux collaborateurs de réussir à enchanter les clients contribuera à leur propre épanouissement.

Adapter l’expérience client aux tendances client

Chaque année avec notre Baromètre de la Symétrie des Attentions, les observations et le regard des experts de l’Académie du Service, nous mettons en exergue les attentes des clients à prendre en compte pour créer et proposer une expérience réussie.

En voici quelques-unes identifiées pour 2022 :

• Aller vers plus de transparence et d’engagements, rassurer par la preuve pour obtenir la confiance de ses clients ;
• Faire des interactions humaines en face-à-face des moments précieux et enrichir l’expérience dans les lieux physiques ;
• Faire de la perception du client votre réalité et transformer la voix du client en outil de management ;
• Construire un écosystème cohérent pour répondre aux besoins du client et enrichir ses services pour fidéliser le client.

Pour illustrer un cas d’entreprise qui a pris en compte les nouvelles attentes de ses clients, découvrez la transformation entreprise par le Groupe Pierre et Vacances Center Parcs. En effet, lors de notre colloque Cultures Services 2021, Franck Gervais, Directeur Général du groupe a témoigné et a partagé avec nous le repositionnement de leurs marques pour s’adapter aux nouvelles envies des clients. En se tournant vers un tourisme responsable et de proximité, le groupe a pris une décision importante afin de répondre aux attentes de leurs clients “Millenials” représentant en 2021 plus de 50% de leur clientèle.

3 conseils pour améliorer votre expérience client

Depuis 2004, l’Académie du Service inspire, imagine, conçoit, co-construit chaque jour avec les entreprises des Expériences Client qui ont pour ambition de trouver les leviers de l’attraction, de l’engagement et de la fidélisation des clients. C’est à partir de cette approche que nous vous proposons 3 conseils pour améliorer votre expérience client :

Faire de la Symétrie des Attentions une réalité

“La Symétrie des Attentions pose comme principe fondamental que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs. C’est la conviction profonde qui inspire la méthodologie et guide l’ensemble des actions de l’Académie du Service.” Jean-Jacques Gressier, Leader au service de l’équipe de l’Académie.

Une conviction qui doit vous pousser à considérer vos collaborateurs comme vous voulez qu’ils considèrent vos clients. La Symétrie des Attentions peut constituer la colonne vertébrale de l’action managériale qui doit prendre en compte le parcours des collaborateurs et leurs émotions dans les moments clés de leur vie. C’est la même approche que pour les clients. En mettant en perspective l’expérience collaborateur avec l’expérience client, vous créez les conditions nécessaires à l’épanouissement de vos collaborateurs et à la satisfaction de vos clients.

Créer une signature relationnelle et définir l’expérience souhaitée

La “signature relationnelle”, c’est pour commencer les attitudes qui définissent les comportements attendus pour toute relation de qualité avec le client ou tout autre interlocuteur. Elles donnent des repères, un style particulier à la relation. Elle doit être pratiquée dans toutes les relations avec les clients, mais aussi dans les relations entre et avec les collaborateurs.

Plusieurs étapes sont nécessaires pour définir votre signature relationnelle :

• Définir des attitudes à adopter, observables et mesurables qui seront les marqueurs de l’expérience
• Écrire une promesse de service qui clarifiera l’objectif à atteindre à chaque interaction avec les clients.

Sur cette base il s’agit ensuite d’identifier les moments de vérité, ces situations à fort enjeu de satisfaction (exemple : au moment de la livraison de sa voiture pour une concession automobile). Pour chacun de ces moments il faudra définir le scénario qui permettra de prendre en compte les émotions des clients, de pratiquer les attitudes et d’atteindre la promesse.

Cette même méthode permettra de définir les référentiels de service, de management et de coopération pour opérationnaliser et structurer vos actions et gérer les émotions des clients et des collaborateurs.

Car in fine, c’est bien de la gestion des émotions dont il est question. Et c’est ce qu’a bien compris Apple dans le déploiement des Genius Bar dédiés à l’assistance technique. Nous avons tous connu ce moment de stress où un de nos appareils est tombé en panne ou a été endommagé. La personne qui vous reçoit au Genius Bar a une excellente connaissance des produits mais aussi une parfaite maîtrise de ce qu’il faut faire pour vous rassurer, vous mettre à l’aise. Le rituel est entièrement dédié à vous proposer une expérience personnalisée tournée vers la gestion de vos émotions. Ce moment stressant pour le client est une opportunité qu’Apple saisit pour faire la différence.

Une fois que vous avez défini votre signature relationnelle et “designé” votre expérience, vous avez votre cap à atteindre. Il est temps maintenant d’accompagner, de déployer et de former vos managers et vos collaborateurs au modèle d’expérience pour l’incarner et le faire vivre au quotidien.

Accompagner et former vos équipes à la relation client

Les managers et les collaborateurs sont au cœur du succès de la mise en œuvre de votre nouveau modèle d’expérience client. Pour les accompagner au mieux à se l’approprier, nous avons identifié 4 étapes essentielles :

• Motiver la direction et les équipes pour donner envie de faire évoluer les pratiques et les comportements tout en valorisant les bénéfices personnels et professionnels.
• Développer les compétences des managers et des équipes pour permettre à chacun d’acquérir cette aisance relationnelle en toutes situations grâce à une pédagogie centrée sur l’expérience et les mises en situation.
• Accompagner vos managers afin qu’ils soutiennent la mise en œuvre de nouvelles compétences et pratiques relationnelles
• Piloter la nouvelle expérience et permettre à votre entreprise d’évaluer les résultats atteints, de valoriser les réussites et d’animer la démarche.

Maintenant que votre expérience cible est définie et que vos collaborateurs et managers sont formés, vous êtes en mesure de piloter votre performance, de la faire évoluer et progresser dans le temps.

A l’Académie du Service, nous avons pour ambition de faire vivre à nos clients et collaborateurs ce que nous recommandons à nos clients. C’est pourquoi, nous avons appliqué notre méthodologie à nous-même. Vous pouvez la découvrir sur notre site internet.

Vous avez besoin de faire le point sur votre expérience client ? Nous serons ravis d’échanger avec vous et de vous proposer un diagnostic de votre culture client.