Relation client : faire la différence dans un monde nouveau

À l’occasion de l’édition 2020 de son colloque annuel Cultures Services, l’Académie du Service pose la question de “La Symétrie des Attentions dans un monde nouveau.”

Au programme de cette journée durant laquelle de nombreux sujets ont été évoqués, des professionnels de tous secteurs nous expliquent comment faire la différence face à ce contexte inédit. Ou comment préserver les relations entre employeurs, employés et clients, mais aussi entre soignants et patients.

Jean-Jacques Gressier, Leader au service de l’équipe de l’Académie du Service anime cette ultime keynote du Colloque Cultures Services 2020. Le thème “Faire la différence dans le monde nouveau” résonne chez toutes les entreprises en ce moment. Les deux intervenants vont apporter leur vision et leur expérience pour faire face au contexte actuel et envisager demain.

Faire la différence… avec Nocibé

Pierre Aoun est le président du directoire et directeur général de Nocibé, distributeur de parfums et de produits cosmétiques. Jean-Jacques Gressier le qualifie de grand professionnel de la distribution avec une carrière chez Petit Bateau et Etam (France, Belgique, Luxembourg).

Pierre Aoun dirige aujourd’hui Nocibé, filiale du groupe allemand Douglas qui occupe la 1ʳᵉ place du marché européen de la parfumerie sélective.

Nocibé en chiffres…

• 600 points de vente en France
• 4000 salariés dont une majeure partie sont des femmes.
• CA annuel : près d’un milliard d’euros.

Nocibé a été fondé à Lille en 1984 sur une idée novatrice : rendre la parfumerie et le bien-être accessibles à toutes les femmes.

Jean-Jacques Gressier nous rappelle qu’il est important parfois de revenir à l’idée fondatrice de la mission car c’est elle qui pourrait nous inspirer.

Nocibé a été récompensé en 2020, pour la 4ᵉ année consécutive, du prix Excellence Client que l’Académie du Service co-organise avec ses partenaires Ipsos et Trusteam Finance.

Pierre Aoun partage ce qu’il vit aujourd’hui, ce qu’il constate et comment il prépare l’avenir de Nocibé.

Le commerce de proximité n’est pas mort

Comment prépare-t-on demain ? Pierre Aoun est étonné que l’on pose cette question à un homme de retail comme lui. “Tout le monde sait que le commerce de proximité est mort car l’avenir c’est uniquement internet. On est d’accord ?” ironise-t-il.

Pierre Aoun continue le scénario catastrophe : “Nous pensions qu’Internet allait prendre de plus en plus une place importante » et d’autant plus avec la fermeture des magasins pendant plus de deux mois. “Lorsque tous les magasins sont fermés, internet pèse pour 100% de votre chiffre d’affaires » nous rappelle-t-il.

“On s’est dit : Après le déconfinement, le CA va s’effondrer. Internet sera véritablement l’avenir. Je mens un peu…. Il y en a beaucoup qui le pensaient, mais pas nous.”

Les habitudes de consommation ont changé. La crise sanitaire a accéléré les choses. Les consommateurs recherchent la vraie valeur ajoutée dans chacun des circuits qui leur sont proposés. “Internet lorsque j’ai envie, les magasins lorsque j’ai envie. On appelle ça l’omnicanalité”, nous explique Pierre Aoun. Le déconfinement a entraîné un regain d’activité pour tous les magasins de proximité Nocibé.

Tous les médias rabâchent que le commerce de centre-ville est en difficulté, et mort en province. “Absolument pas”, dit fermement Pierre Aoun.

“Nos clientes et nos clients recherchent la proximité, être près et proche. Ils recherchent un lien”, nous raconte Pierre Aoun. Nocibé avec l’ensemble de ses magasins représente la possibilité de ce lien, de cette relation, une relation interpersonnelle.

Avant, les clients recherchaient l’expertise et seules les conseillères avaient l’expertise. Aujourd’hui, avec l’accès à l’ensemble des tutoriels accessibles partout sur Internet,  tout le monde est (quasi) expert dans le domaine qui l’intéresse.

Pierre se met à la place du consommateur du 21ᵉ siècle : “Je ne cherche plus uniquement l’expertise, mais ce rapport humain, cette interaction avec les personnes.”

Les deux canaux, physique et digital, sont complémentaires. Les clients veulent une expérience omnicanale sans couture.

Pierre Aoun nous explique le terme « sans couture » : “Ça veut dire aller sur internet, avoir une wishlist puis aller en magasin et retrouver cette wishlist avec les produits que l’on a envie d’acheter.” Les systèmes en magasin et sur Internet doivent parler entre eux.

L’attrait pour le magasin est une tendance forte. Les succès de Nocibé le prouvent avec des parts de marché gagnées tous les ans.

La voix du client

Pierre Aoun partage avec nous à présent la mise en place de la voix du client au sein de Nocibé. Le principe est de recueillir les avis de l’ensemble des clients, d’en tirer des enseignements et de leur répondre quand ils posent une question.

“Nous récoltons environ 350 000 verbatims par an” nous dit-il fièrement. “C’est une base de données ultra précieuse.” poursuit-il. Avec une base de données de cette ampleur, il faut développer des outils de recherche pour trouver ce qui intéresse un membre de l’équipe au moment où il en a besoin.

“Tous nos clients sont concernés par cette omnicanalité” déclare Pierre Aoun. On pourrait penser que les millennials, ou que la génération dite digital natives achètent exclusivement en ligne après avoir vu un tutoriel YouTube ou bien le post d’un influenceur. “Absolument pas ! Les personnes qui sont actuellement les plus fans de shopping sont les jeunes car l’expérience en magasin ne peut pas être remplacée. Et ils recherchent ce contact, ce regard. Une des forces de Nocibé, c’est la qualité de service, l’accueil, le sourire. C’est la bienveillance de notre personnel”, nous dit-il.

Pierre Aoun parle en l’absence des personnes qui incarnent cette qualité de service, mais nous dit le raconter avec tout son cœur et le respect qu’il a pour elles : “Leur travail est absolument admirable.”

Ce qu’il faut retenir

Le “sans couture” de l’omnicanalité est une vraie valeur ajoutée. Pour en tirer pleinement parti, il faut absolument développer l’ensemble des services associés. Pierre Aoun nous décrit alors des services “extrêmement pratico-pratiques” : se faire livrer en 2 heures dans plus de 120 villes en France, le click & collect. Ce dernier point concerne beaucoup de Françaises et de Français, car ils détestent attendre en caisse et on a envie d’être servi très rapidement.

Une des  innovations récentes à forte valeur ajoutée de Nocibé, c’est le conseil en ligne. Pierre Aoun explique : “Au lieu d’avoir un chatbot, c’est-à-dire un robot piloté par une intelligence artificielle qui va me répondre sur la base de questions et de mots clés, je vais pouvoir discuter en ligne directement avec une conseillère en magasin en fonction de leurs disponibilités.”

Avec le covid et la fermeture des magasins pendant 2 mois, la société qui fait 1 milliard de chiffre d’affaires a beaucoup perdu… Je vous laisse calculer…”

Pierre Aoun partage son expérience avec sincérité : “Quand je parle de 500 magasins en propre et d’une centaine de franchisés, c’est très très lourd. Cela coûte très cher à entretenir. Développer des outils internet qui soient efficaces coûte extrêmement cher. Nous sommes dans un arbitrage constant pour investir dans ce qui pourra satisfaire le client.”

Faire la différence… avec Alenvi

Alenvi est une entreprise ayant adopté le statut de société à mission et qui compte  100 salariés. Jean-Jacques Gressier prend le temps de lire la raison d’être d’Alenvi pour dit-il “en capter chaque mot, car ils sont porteurs de sens.” La formulation d’une raison d’être est le premier devoir d’une entreprise à mission.

Humaniser l’accompagnement de ceux qui ont besoin d’aide ou de soin en valorisant les professionnels et en réconciliant les enjeux humains et économiques du secteur, telle est la raison d’être d’Alenvi.

Alenvi a été créé en 2016 et intervient sous plusieurs formats. Et cela témoigne de leur créativité et de leur intelligence situationnelle. C’est un opérateur d’aide à domicile et un prestataire de services pour aider les organisations d’aide à domicile à mettre l’humain au cœur de leur fonctionnement. Ils interviennent auprès de confrères sous la marque Compani.

Thibaut de Saint Blancard, cofondateur d’Alenvi monte à présent sur scène pour partager avec le public dans la salle et à distance les 3 piliers de l’entreprise. Mais avant, il revient sur la genèse de ce projet.

L’histoire de l’entreprise

Alenvi a été créé par trois amis : Thibault, Clément et Guillaume, en 2016. Ils ne viennent pas du monde médico-social. Thibault de Saint Blancard a travaillé chez Sodexo et Leroy Merlin. “Deux grandes boîtes qui m’ont fait grandir et ont inspiré cette aventure” nous dit-il.

Ils sont donc arrivés avec un regard neuf. “Le secteur nous intéressait beaucoup, pour différentes raisons notamment personnelles. On était très sensibles à la perte d’autonomie” nous raconte Thibault de Saint-Blancard.

En rencontrant des auxiliaires de vie, des personnes âgées accompagnées et des aidants familiaux, les trois compères ont vu que les métiers de l’accompagnement n’étaient pas assez valorisés.

Les auxiliaires disaient : “Moi j’adore mon métier. J’aime créer du lien. J’aime être avec les gens. Mais je ne retrouve pas au quotidien les raisons pour lesquelles j’ai envie de faire ce métier, parce que je suis en injonction contradictoire permanente. On me dit de faire des choses que je ne peux pas ou n’ai pas le temps de faire parce que je ne suis pas formée et/ou que je suis en CDD à temps partiel.”

“Incroyable que ce métier très noble soit aussi peu valorisé. Une société qui a aussi peu de considération pour ces personnes là, c’est aussi une société qui se préoccupe assez peu de ses “vieux” finalement.”

Thibault de Saint Blancard nous confie avoir fait deux constats en créant Alenvi :

• Le métier est souvent vu comme une succession d’actes avec beaucoup de contrôle
• Le métier est basé sur l’humain, sur la création du lien. Quand on est avec une personne fragile, on a une responsabilité qui est très importante

Les fondateurs d’Alenvi ont alors créé un cadre de travail qui a pour but de redonner la plus grande sérénité à ces professionnels passionnés et qui en ont souvent assez peu.

Les 3 piliers d’Alenvi

Thibault de Saint Blancard nous explique les 3 piliers de l’entreprise :

• l’organisation
• la formation
• l’outil technologique

L’organisation

Les auxiliaires chez Alenvi interviennent en équipe autonome. Elles interviennent par équipe de 6 ou 8 auxiliaires “d’envie” (comme ils s’appellent chez Alenvi) sur un secteur.

Aujourd’hui, Alenvi compte 80 auxiliaires qui interviennent sur Paris et Lyon. Une partie de leur temps de travail est dédiée à la vie de leur équipe. Elles vont également participer au recrutement, faire leur planning, réaliser les visites chez les bénéficiaires, se réunir, se former et faire le suivi qualité de leurs interventions.

“On ne le fait pas parce que ça fait “enterprise cool”. On le fait parce que les auxiliaires sont sur le terrain, elles connaissent bien leur métier, elles connaissent bien leurs bénéficiaires. De fait, elles vont être plus pertinentes en équipe qu’une personne qui est, par exemple, responsable de secteur derrière son ordinateur”, nous explique Thibault de Saint Blancard.

Chez Alenvi, le responsable de secteur se transforme en coach ou facilitateur. Au lieu d’être au-dessus des auxiliaires, il va être à leurs côtés. Il va les aider à prendre les bonnes décisions au quotidien. Ces équipes évoluent donc avec beaucoup d’autonomie.

Thibaut de Saint Blancard décrit un cadre qui est très fort et qui est le même pour tout le monde y compris pour l’équipe dirigeante. Au sein de ce cadre, les équipes choisissent elles-mêmes leurs propres règles. La seule règle est de rester dans le cadre.

“Il faut un cadre sécurisant, précis, bien défini, pour que les auxiliaires puissent se sentir en sécurité et puissent établir leurs propres règles au sein de ce cadre.”

La formation

Les auxiliaires de vie sont souvent insuffisamment formées parce que leur métier est souvent considéré comme une succession de différents actes : faire une toilette, préparer un repas… “C’est utile et fondamental surtout quand on manipule des personnes fragiles. Mais il y a très peu de formations sur la dimension humaine du métier”, nous dit Thibault de Saint Blancard.

Quand on accompagne une personne fragile, on a de vraies joies et on a également de vraies difficultés. “On est dans de l’humain donc ce n’est pas une science exacte.” déclare le cofondateur. Il explique que si on ne leur apprend pas à prendre du recul par rapport aux émotions qu’elles vivent en intervention, si on ne donne pas des outils pour prendre ce recul pour bien communiquer avec les bénéficiaires, les aidants et leurs collègues, il y a alors “un vrai trou dans la raquette”.

Alenvi a mis en place des formations en continu. “On peut avoir suivi une formation initiale, mais il est important de se former en continu.”

“Dans ces métiers-là (et probablement dans tous les métiers), on n’a jamais fini d’apprendre.”

Les outils

Thibault de Saint Blancard fait le constat : “Aujourd’hui, on est dans une société très technologique où on dit toujours qu’il faut digitaliser et que c’est génial et que ça va sauver le monde. Nous on n’est pas convaincus de ça. Ce qui est intéressant, c’est que notre secteur est un peu le cas d’école qui montre un peu l’inverse.”

Alenvi n’a rien inventé, mais est finalement revenu aux fondamentaux. Avant les ordinateurs, les auxiliaires de vie se voyaient le lundi matin. Elles prenaient un café et faisaient le planning de la semaine. Elles travaillaient en intelligence collective avec leur responsable de secteur qui était, pour le coup, un facilitateur. Et elles se retrouvaient le vendredi soir pour pointer et échanger sur la semaine passée. “On était vraiment dans la création du lien” insiste Thibault de Saint Blancard.

Les problèmes avec l’arrivée de l’ordinateur, ce sont les goulets d’étranglement et le peu de valeur ajoutée pour la personne qui fait l’intermédiaire, et surtout une frustration importante des professionnels en leur enlevant tout leur pouvoir d’agir.

Aujourd’hui, les outils sont plus simples à développer, plus souples, plus agiles et permettent de rendre possible ce modèle autonome. Alenvi a digitalisé tout ce qui est SIRH, Compta etc. Au-delà de ça, ils ont donné une interface qui permet aux auxiliaires d’avoir accès aux plannings de leurs collègues, de modifier le leur, de mettre à jour les fiches des bénéficiaires… donc de leur permettre de travailler en autonomie.

“La technologie c’est bien, si elle est au service du cœur de métier, si elle au service de l’humain.”

Être une entreprise à mission

Au bout de 2 ans après des discussions avec des confrères qui nous faisaient part de leurs difficultés. “Au lieu d’essayer de grandir le plus possible, d’aller dans le plus de villes possibles, nous avons privilégié le fait de pouvoir aider les personnes qui font.” nous confie-t-il. Ainsi, Alenvi a créé une marque B2B pour aider les entreprises du secteur, les conseiller et les accompagner sur leur modèle organisationnel, les renseigner sur les formations qui marchent bien chez Alenvi et les outils qui favorisent ce modèle.

“Ça a beaucoup de sens pour nous.” partage-t-il. “On a vu de plus en plus émerger une vraie mission sociale, car on répond à des enjeux de société qui sont très importants : valoriser les professionnels de l’aide et du soin et bien vieillir chez soi” résume Thibault de Saint Blancard. Alenvi veut concilier l’impact économique et l’impact social.

“On reste une entreprise. Il faut qu’il y ait une viabilité économique sinon on meurt.”

L’entreprise met ainsi l’impact social au cœur du modèle. C’est ainsi qu’Alenvi a d’abord été labellisée ESUS (Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale). Ensuite avec la loi Pacte, Alenvi est devenu une entreprise à missions. Thibault de Saint Blancard nous explique que ce statut a du sens et crée un cadre.

La raison d’être d’Alenvi a été écrite collectivement avec les auxiliaires, les actionnaires et les équipes au siège. “Ce n’est pas pour faire joli ou faire n’importe quoi. C’est quelque chose qui est une vraie conviction et qui nous aide au quotidien.” déclare l’entrepreneur.

Jean-Jacques Gressier conclut cette keynote avec cette phrase : “Ce qui vous rapproche : Thibault de Saint Blancard valorise le métier du soin auprès des personnes fragiles et Pierre Aoun a beaucoup œuvré pour valoriser les personnes qui travaillent dans les magasins de son réseau.”

Retrouver le compte-rendu de notre colloque Cultures Services 2020 et l’ensemble des témoignages inspirants de nos intervenants en téléchargement gratuit ici.

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